首先，商标最主要的功能是识别商品或服务的来源，也就是将商品或服务和提供这些的商家联系起来，保护这种联系也是我国《商标法》立法的主要目的之一。判断商标和某种商品或服务之间存在联系，最简单的方法是，当我们提及一个商标时，是否会联想到这个商标所指向的特定经营者提供的商品或者服务。比如，一提起安踏，我们知道它卖的是运动装备。一说起劳力士，我们知道这是一种奢侈表。
但通过商标识别商品和服务时，会出现此类有趣的现象——即一些著名商标，由于其商品的销售过于成功，反而失去了识别来源的功能，变成了通用名称。譬如在全球范围畅销的可乐，它由美国的一位药剂师研发，但由于受到大众普遍喜爱，「可乐」这一名称已经不能被注册为商标，不同品牌之间的可乐还需要在前面加上一定的限定词来加以区分，比如大家都耳熟能详的「可口可乐」、「百事可乐」，以及我国娃哈哈公司推出的「非常可乐」。
近日，北京市高级人民法院判决了这样一起案件。「千页豆腐」这个名字，目前看来，公众都会认为它是一种豆腐类食物的名称，实际上它原本是上海清美绿色食品（集团）有限公司的注册商标。由于消费者对该类豆腐制品的广泛购买和对该商标的频繁使用，导致该商标已经成为一种通用名称，该公司也无法再用「千页豆腐」来特指其生产的某一食品。
随着网络的普及和发展，出现了许多各种各样的互联网品牌，并在很短时间内形成了固定的消费者。比如阿里生态圈中的品牌，它们在短时间内实现了销售的飞跃，这种商标有一个特点，即商标的稳定性需要由消费者和经营者共同打造。因此，商标要获得知名度，时间因素是一个方面，但并不一定需要几年的时间。
其次，商标还有促进经营者保障其商品质量的功能。由于商标与商品之间存在联系，当公众提起某知名商标时，便会想到该商标所对应的商品，并对其商品质量有一个直接的评价。
比如提及迪士尼，我们会联想到迪士尼乐园、动画片以及各种卡通人物形象等商品或服务，迪士尼商标在大多数人心中代表一种好的商品或者服务。但并非所有知名商标都代表着好品质，比如同样知名度很高的三鹿奶粉，虽然这一商标也广泛为大众所知晓，但现在提起它的时候，大家都会想起「毒奶粉」、「三聚氰胺」，认为该商品的品质极差。
从上述两个相反的例子中可以看出，知名商标并不是一种品质保证，而只是维持大众对其商品品质的共同认识。因此经营者若想创造更多的利益，就必须想方设法提高其商品或者服务的品质，提高消费者对其商品或者服务的信任度，维持好的品牌印象。
诚然，好的品牌印象的打造和价格的高低并没有直接的关联，只要该商品或者服务在品牌定位的受众范围内拥有广泛的好评，就是维持了好的品牌印象。譬如提起「耐克」，我们就会想到其价格较高、穿着非常舒适，当提起「回力」时，我们会想起其物美价廉、张扬个性、并且有一种「爷青回」的感觉。
上述两种品牌虽然对目标用户的定位不同，却都较好地保持了其商品的品质和品牌的形象。总之，为了留住客户和吸引更多的潜在客户，商家需要保持其稳定的商品质量。
最后，商标还有保护商标注册人和维护消费者权益的功能。从商标的影响力来看，可以分为普通商标、有一定影响的商标和驰名商标。我国法律对上述商标都给予了保护，但保护的程度有所不同，这与商标自身的影响力大小成正相关。
我国《商标法》对已经注册的驰名商标提供「跨类保护」，对未注册的驰名商标提供「同类保护」。
《商标法》第 13 条规定「就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。」《商标法》第 57 条规定「（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的。」
如果我们把商标看作一只手电筒，将手电筒打到地上的光看作对商标的保护范围，当该商标的影响力越大，这个手电筒就吊得越高，那么其光照的面积也就越大，这也意味着法律对这样的商标保护范围越广。每一个商标都有其专用的商品范围，这就好比一条车道，对于普通商标的保护范围就仅限于它所注册的这一种商品范围，那么它只能对自己的车道享有专用权，别人不能进入，否则就是侵权。
但对于已经注册的驰名商标而言，法律不仅要保护它自己注册范围的那条车道，还要保护旁边的车道，即使不是驰名商标的注册范围，其他人也不能使用它的商标。这是因为商标的影响力越大，别人与他混淆的可能性就越大，因此对其保护的力度也需要更强。
对商标的精确识别能够维护消费者的权益。市面上经常会出现假冒商品的现象，一些「小作坊」会用山寨商标与知名商标进行混淆，消费者在购买商品时一不留神就会买错。前些年出现的「康帅傅」、「旺好牛奶」等，就是最典型的假冒商品。
在假冒商品出现时，首先由于一些买家的错选，会损害正版商家的直接利益，其次那些错选的买家会认为该品牌的质量下降，以后便不再购买该品牌的产品，这会损害正版商家的预期利益。因此正版的商家会对假冒商品和假冒的商家进行打击和处理，不仅保护了其自身利益，也维护了消费者的权益。
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